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汽车分网:两个蚂蚱的突击之路

天下大势,分久必合。这句话是用来形容汽车经销商网络的。

分网销售最先见于国内自主品牌的网络建设中,吉利、奇瑞等自主品牌通过分网销售,很好地促进了汽车产品的销售,同时加强了自主品牌的建设。
笔者认为,先分后合是国内汽车品牌在品牌建设和汽车销售上所必须经历的阶段。


以上论断源于中国市场是一个新兴市场的特征,在这个新兴市场上,不管是刚刚成立的自主品牌还是早已经名扬海外的国际汽车品牌,分网销售是必经阶段,而并网是最终归宿,只是这需要一个比较漫长的过程。
汽车经销网络由分到合的过程,看似是汽车厂家的行为,实质上是汽车经销商力量发展壮大的过程。

汽车厂家和经销商是“一根绳上的蚂蚱”,两者作为两个市场的主体,从长远看,利益一致,但在短时间内,也有为了眼前利益相互博弈和竞争的关系,正是这种利益格局决定了国内汽车经销网络先分后合的内在需求。


在新兴汽车市场,消费力量和销售力量急速成长发展,在这个过程中,品牌建设极为薄弱。放任市场的结果往往是取得表面繁荣,而品牌却得不到保护。正是在这种情况下,政府推行利于品牌保护的法律和政策,规避市场风险,保护品牌长期发展。


对自主品牌来说,如果在成立之初,品牌得不到很好保护和建设,对其将来发展是致命的。在这种情况下,随着自主品牌产品经历一个初步繁荣的阶段,厂商利用不同产品在不同细分市场推行分网销售,有利于集中经销商的精力进行产品的宣传和产品品牌的打造,较好地保护汽车厂商品牌并使之强化,汽车产品品牌不断得到强化,最终可以实现汽车品牌的树立。


同时,分网销售在客观上也避免了汽车经销商之间的直接竞争。新兴市场上,随着汽车销售的火爆和巨大市场空间,往往会吸引大批经销商加入到汽车经销网络里,分网销售的实行,在加强汽车不同产品品牌的同时,错开了不同经销商之间的竞争压力,同时有利于汽车网络的纵深发展。如自主品牌厂商在经销商招募要求里,就直接要求经销商“1+2+1”,即一个4s店,两个3s店和一个销售点。分网模式可以很好地挖掘产品优势和卖点,利于产品的市场推广和品牌建立。实践证明,经过分销策略,吉利和奇瑞的品牌建设和市场推广得到了有效的推进,在一定程度上促进了产品销售,加强的品牌建设。


合资品牌也一样。国内市场,一家国际厂商往往跟国内两家汽车企业进行合作,这同样可以看做是另一种形式的分网销售,与自主品牌不同,合资品牌的分网销售起到的是加强某产品品牌的作用,而不是树立产品品牌。合资品牌的分销也有协调不同合作伙伴利益均衡的作用。

汽车厂商与经销商两者是相互依存的关系。作为一个有责任的汽车厂商应该合理控制经销商数量,在建设品牌的同时,保障经销商获得利益。而在实际操作过程中,市场的趋火极易吸引更多的经销商加入到汽车经销网络中,而汽车厂商为了推广产品也顺手推舟,大肆招徕,特别是在分网销售的模式下,这种行为造成的负面效果也很明显,往往造成经销商经营风险加剧,市场竞争激烈,从某种程度上也会破坏汽车厂商的经销网络的健康发展。

汽车分网销售的模式,是与汽车厂商的产品能力息息相关的。从社会资源配置角度看,如果汽车厂商自建网络,面临资金一定的情况下,要么网络规模小,对经销商要求高。要么网络庞大,但对经销商要求会有所折衷。但汽车厂商面向社会大肆招徕经销商的时候,汽车经销商数量不断增多,而对经销商的要求却一点没有减弱。这意味着汽车厂商向社会攫取了大量的资源,汽车厂商必须用更多持续的主力产品更新来满足经销商网络的生存需求。但当厂商产品研发和推出速度遭遇瓶颈时,这就使得厂商与经销体系处于失衡状态,势必导致各种负面现象的产生。

在新兴市场初期,面临品牌建设的任务,分网销售是必要的。但并网是汽车经销商发展的必然归宿。这是因为,汽车销售的过程实际上是市场营销的过程,作为最接近消费者的市场主体,经销商理应在汽车整个营销体系中发挥重要的作用,所谓按照市场需求进行产品开发,按照消费者需求进行开发,都需要经销商扮演重要角色。从这方面讲,经销商对汽车产品进行选择是将来的必然趋势,选择产品正意味着并网销售的实现。只有将汽车厂商的技术优势和战略优势与经销商的市场敏感和市场反馈相互结合,才是一种最理想的市场营销模式。而这需要经销商具有一定的产品选择权,这意味着经销商话语权必须得到加强。这看起来会需要一个比较漫长的过程。但并非不可能。

据媒体报道:8月1日,《反垄断法》开始实施,并有广州丰田声明支持。《反垄断法》的关键条款是宣布取消跨区销售限制,这为经销商做大做强提供了空间。内人士认为,目前很多厂商都在观望态度,也在研究应对反垄断法的措施,下一步,中国汽车经销模式很可能发生革命,经销商大鱼吃小鱼的时代已经到来。甚至有业内人士认为,广州丰田放开定价权是一个信号,市场主导汽车消费的信号,厂商主导汽车市场的历史将被终结。中汽研有关专家认为,以前厂家定价考虑的是成本和利润,今后考虑更多的是市场和消费者。“由厂家占据主导的渠道体系开始向市场为主导发生转移,渠道升级已经开始。”